설득을 이기는 설명의 힘

설득을 이기는 설명의 힘

2013/7/1

리 페피버 지음

정석교 옮김

미디어윌

 

‘유혹하지도 않고 상대의 마음을 움직이는 기술’이라는 부제를 달고 있는 책이다. 그런데 책 이름 만으로 얼마나 사람을 유혹하는지 모른다. 마치 이 책을 읽으면 설명을 잘 할 것 같은 기대를 갖게 한다.

내가 책을 읽고 난 느낌 - 아니 결론부터 이야기 하자면, 책 한 권을 읽는다고 해서 설명을 잘한다는 것은 무리다. 설명을 잘 하려면 ‘노력’이 필요하다. 이것이 결론이다.

 

이 책은 설명에 대한 나름의 한 분야를 개척한 것 같다. 체계적으로 정리를 해서 읽는 사람들에게 어떤 점을 보완해야 할지 알려주는 역할을 하는 것 같다.

 

내게 가끔씩 책에 대한 리포트를 이메일로 보내주시는 분이 계시다. 얼굴은 본 적은 없지만 업무상으로 통화를 자주 했던 분인데, 인연이 되어 좋은 책이 있을 때마다 자료를 보내주신다. 이 책도 그래서 알게 되었다. 앞서 말한 바와 같이 얼마나 책 제목이 자극적인가? 유혹하지도 않고 상대의 마음을 움직이고 설득을 이기는 설명의 힘이라...

 

저자는 커먼크래프트라는 설명 동영상을 만들어주는 컨설팅, 서비스 회사 대표이다.

쉽게 예를 들자면,

아이폰 광고를 떠올리면 된다. 나래이터가 폰 설명을 할 때 일상생활에서 활용하는 여러 가지 활용 방법을 말해준다. 자연스럽게 보는 사람들이 저걸 가지면 나도 저렇게 똑똑하게 살 수 있겠지 생각하게 만드는 광고.

 

저자는 책을 크게 3부분 3P로 체계적으로 설명하고 있다.

1부. 계획하기(Plan)

2부. 아이디어 묶기(Package)

3부. 프레젠테이션 하기(Present)

 

1부. 계획하기(Plan)

설명이 대체 무엇인지 정의를 내린다. 설명이 왜 실패하는지를 알려주고 있다. 그래서 설명을 잘하기 위한 요소는 무엇인지, 설명의 문제 해결법을 소개하고 있다.

 

‘설명이란 사실을 이해하기 쉽게 만드는 것이다.’라고 소개하고 있는데 솔직히 저자가 35쪽부터 37쪽까지 구분지어 말하고 있는 ‘묘사, 정의, 지시, 상술, 보고, 예시’와 뭐가 다른지 잘 모르겠다. 좋은 설명을 위해서는 공감대 형성과 관점에 대한 강조를 한다. 설명에는 명확한 공식이 없다면서 설명의 기술은 관점, 어떻게 보느냐와 관련 있다고 한다. 그래서 사실을 묶어 분류하는 기술이라고도 강조하고 있는 것 같다.

*지식의 저주(curse of knowledge) 사람들이 일단 무언가를 알고 나면 알지 못한다는 게 어떤 느낌인지 상상하지 못하게 되는 것.

그래서 자꾸 어려운 말을 쓰고, 듣는 사람의 입장은 생각지도 않고 혼자 떠들고 소수의 사람 취향에 맞추어 재미없는 설명을 하게 된다는 것이다. 그 원인을,

①낯선 어휘를 사용하고 ②잘 알지도 못하면서 설명하고 ③자신의 똑똑함을 내세우는데 치중할 때 ④왜 그래야 하는지 연관 지어 설명하지 못할 때

 

설명 단계 저울

설명을 듣고 나니 당연하다. 그런데 이 간단한 그림을 그려내서 설명을 할 수 있다는 것이 대견을 따름이다.

저자가 설명을 설명하기 위해 사용한 ‘설명 단계 저울’이라는 도구를 보자.

어떠한 상황에 대해서 A부터 Z까지 난이도를 가진 저울이 있어서, 그 난이도에 따른 수준의 설명이 필요하다는 것이다.

그림으로 보니 훨씬 이해가 간다. 한 기업에서 만든 좋은 고기능 제품이 팔리지 않는 이유를 설명하는데 사용했다. 제품이 널리 팔리기 위해서는 파워유저 말고 일반 대중이 구매를 해야 한다. 그러기 위해서는 잘 알지 못하는 초기 사용자들이 왜 이 제품을 사용해야 하는데? 라는 부분을 충족해야 한다. 어려운 설명 말고...

 

 

초기 사용자                                  파워유저       개발자 A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z ← 낮은 이해도                                      높은 이해도 →

 

 

2부. 아이디어 묶기(Package)

생각을 이제 체계적으로 묶는 방법을 제시한다.

 

위 그림은 ‘지식의 저주’에서 빠져나올 수 있도록 간단하지만 객관적인 도구로 활용할 수 있다. 저울의 단계마다 어떤 요소에 중점을 두어 설명해야 하는지, 어떻게 ‘분류하고 묶기’를 해야 하는 지, 그때마다 설명 단계 저울의 이편저편에서 어떻게 효율적으로 분류하는지를 말해준다.

그 요소

동의 청중에게 강한 확신을 심어준다.

맥락(Context) 왜! 그 아이디어에 관심을 가져야 하는지 알려준다. 동기부여. “여러분이 피땀 흘려 번 돈이 월세를 내고 나면 끝날 것입니다.”

동의의 과정이고 낮은 이해도 단계에서 필요하다.

스토리(Story) 감정의 변화를 표현한다. 자연스럽게 이어지는 개인의 경험이면 된다.

단, 스토리 할용이 적절치 않을 때가 있다. ①‘T’이상의 단계에서 과정을 설명할 때(타이어를 교체하는 이유보다 방법이 필요한 경우) ②스토리가 적절하지 않는 문화 ③시간이 제한적일 때

맥락을 만들고 스토리텔링을 하는 것이 효율적이라고 한다.

연결 고리(Connections) 새로운 아이디어를 연결. 비유와 은유. 에이리어 설명 -‘우주의 조스’ 은유를 통한 설명으로 확신을 심어주고 이해에 드는 비용을 줄인다.

서술(Descriptions) 왜보다는 어떻게!

설명은 요리 레시피가 아니다! 왜 그 재료들이 필요한지 이유를 알게 해주어야 한다.<레시피와 설명의 차이>

 

커먼크래프트의 10가지 설명 비법

1)처음부터 의도를 밝혀라-맥락

2)문제를 해결해라

3)짧게 만들어라

4)쓸데없는 것은 모두 없애라

5)시각자료를 사용하라

6)불완전을 수용하라-세련과 디자인보다는 전달가 이해에 초점

7)느긋해져라

8)유행을 타지 않게 하라-유통기한을 늘려

9)접근하기 쉽게 하라

10)재미있게 만들어라

 

 

서술                                       연결고리                            스토리                      맥락                   A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z                ← 낮은 이해도                                      높은 이해도 →

 

 

단순화(164p), 제약(177p) 부분 이후부터는

저자가 말한 1부와 2부의 내용을 3부를 포함해서, 실제 어떻게 적용하는지 예를 들어가면서 실감나게 설명하고 있는 부분이다.

 

3부. 프레젠테이션 하기(Present)

프레젠테이션 하기 부분은 한 기업의 사례를 들어 스토리텔링식으로 엮어나가고 있다. 매체의 선택과 레코딩과 유통에 대한 이야기도 하고 있다. 이 부분에 대해서는 솔직히 더 나은 책이나 자료가 존재하는 것이 사실이다.

 

 

설명에 대한 체계적인 이해를 돕는 좋은 책이다. 물론 3부에서는 ‘원고 늘리기’같은 느낌도 들긴 했다만, 설명이라는 틈새를 이렇게 세부적이고 체계적으로 정리한 책은 드물 것이다. 소중한 자료로 활용할 것 같다.

 

아래의 핵심 단어는 깊은 인상을 남겼다.

 

설명의 기술은 관점

지식의 저주

설명 단계 저울

아이디어 묶기